IBM人机大战背后品牌谋略

2月14日～17日，IBM超级电脑“沃森”(Watson)参与了美国最知名的智力抢答节目《危险边缘》，与两位该节目的冠军选手展开激烈对决。

这是人类历史上第二次人机大战。早在1997年IBM就推出了计算机“深蓝”与国际象棋大师卡斯帕洛夫进行象棋比赛。当年的象棋比赛考验的是“深蓝”的逻辑处理能力和数学计算能力，而《危险边缘》节目中的智力问答则考验了“沃森”的语言分析能力，无疑，这是一次更大的挑战。

《危险边缘》节目涵盖了诸如历史、文学、政治、艺术、娱乐和科学在内的广泛问题，问题常常包含微妙含义，如反讽、谜语等种种表述，而且要求答题人要快速抢答。这需要计算机能够理解人类千变万化、甚至模棱两可的语言表达方式。

一场“不会输”的游戏

历时三天的IBM人机大战，以“沃森”完胜落下帷幕。“沃森”无疑是IBM整体科技实力的体现。据IBM中国研究院资深经理潘越介绍，“沃森”由IBM 25个科研人员历时四年研究完成，研究人员的国籍跨越中国、日本、以色列等，整合了IBM创新的DBQA分析软件、10台IBM POWER 750 服务器和DB2等软硬件技术。

与其说人机大战是IBM科技实力的展现，倒不如说是IBM在公司品牌营销上的又一次胜利。《危险边缘》是美国收视率排名前三的电视节目，也是美国最火爆、难度较大的智力问答节目。IBM人机大战通过与《危险边缘》合作，再利用美国十多家电视台、互联网、Twitter、facebook等全媒介传播，使活动获得了更加广泛的受众。IBM中国区在媒介传播方面，除了采用电视报道，也选择与新浪网独家合作报道，尤其是采用了微博互动模式，实现了传播效果最大化。人们注意到，“沃森”的代表符号是一个“发光的蓝色地球”，这也是IBM智慧地球战略的标志。通过人机大战直播活动，IBM智慧的地球战略也得到普及。

就在“沃森”完胜之后第四天，美国一家技术供应商Nuance找到IBM，双方宣布结成合作伙伴，准备把“沃森”中的创新技术商业化。据潘越透露，“沃森”项目团队已经向IBM提交了商业规划报告，将由IBM相关部门协助推进商业化，比如，可以针对特定行业如医疗、旅游、银行、保险等推出一些定制化应用，从而让“沃森”技术进入人们的日常生活。

另据IBM有关部门透露，借着人机大战的超高人气，IBM将在全球推出多场市场推广活动，由各区域、各业务线根据自身需求决定各自推广力度。IBM中国区POWER服务器产品线已在2月24日开始了推广活动。

“即使‘沃森’失败了，IBM也是最大的赢家。通过人机大战这种在人类历史上具有里程碑意义的大事件，不仅让大众了解到其科技创新能力，也间接地提升了公司品牌形象。”国内知名品牌营销专家李光斗如此评价。

主品牌带动子品牌策略

近两年来，由苹果iPhone、谷歌 Android以及facebook等引发的新一轮IT移动消费潮流，让人们感受到了新进入者的创新实力，也让那些昔日的高科技巨头们感到压力。在wintel联盟瓦解、微软与诺基亚抱团取暖、HP匆忙推出平板电脑等事件发生后，似乎只有IBM享受着专注于高端商务市场的高附加值、高利润。尽管如此，品牌营销依然是一个持续不断的过程，品牌的沉寂意味着品牌价值的流失。IBM是一个专注于高端商务品牌形象的高科技企业，似乎是躲在背后为客户服务的，不需要直接面向大众。但是，在互联网时代，所有的企业品牌也是大众品牌，以往针对专业人士进行的点对点、细分式的品牌营销理念已经显得过时。

“人机大战成功地把IBM这样的高科技品牌转变为大众品牌，并向人们宣传了其创新、智慧的品牌理念。”北京志起未来营销董事长李志起表示。

历史上IBM曾数次面临经营危机。早在1997年IBM第一次推出人机大战之前，其就面临着人类历史上最大亏损，当时的IBM产品线覆盖广泛，涵盖了高、中、低等各个层面的软硬件产品。据公开资料显示，囿于既有的成功，当时的IBM给外界以保守的品牌形象，一些竞争对手纷纷以创新等理念打击IBM的品牌形象。IBM在最初没有特别重视公司品牌建设，广泛的产品线不仅使消费者缺乏对IBM品牌核心理念的认识，也加大了营销成本。

郭士纳上台之后，开始打造IBM勇于创新、注重服务的品牌形象。在经营战略上，IBM开始从以技术主导型转向以客户为导向，推出“四海一家”的整体解决方案。1997年IBM启动人类历史上第一次人机大战。这把IBM“勇于创新”的品牌形象推到了极致，成功扭转了IBM的品牌颓势，带动了IBM持续多年的增长。

多年来，IBM一直沿用由公司主品牌带动各产品线子品牌的品牌营销模式。不管是在第一波互联网浪潮中推出的随需应变的电子商务战略，还是在2004年卖掉PC业务，全面转向高附加值的服务战略，乃至2009年推出智慧的地球战略，IBM都是以统一的品牌理念整合各个子品牌，并引领整个IT市场潮流。

从产品营销到“价值观”营销

李光斗表示，IBM人机大战背后所蕴含的“以价值观打动人”的品牌营销理念，值得国内科技企业借鉴，但具体的营销手法却无法模仿，因为一家企业如果没有领先的技术和产品做支撑，再好的营销手法，结果都会让企业出丑。”

李志起则认为，在科技创新方面，国内科技企业如果要追求前无古人、后无来人的革命性技术，似乎是不现实的。微软、英特尔、谷歌、IBM等科技巨头都是技术驱动型创新的典范。但是，随着苹果、facebook受到追捧，则开启了一个以消费主导创新的时代。从技术层面来看，苹果的产品似乎并没有太多革命性创新 ，但却满足了酷青年的消费需求；facebook也满足了人们社交的需求。这对国内科技企业的意义在于，可以重视应用层面的创新，即微创新，如李开复的创新工厂就专注于小的应用创新。好的创新理念，再加上好的营销包装，国内科技企业同样可以大有作为。

“在互联网时代，消费者的购物行为已经发生变化，新时期的品牌营销越来越注重互动、体验感、参与、娱乐、公益。例如IBM、GE这样的百年品牌，在品牌营销方面越来越注重人性化，使大众能够对他们产生好感。而国内科技企业在品牌营销理念、营销手法等方面，普遍较显稚嫩，大多停留在产品、技术、促销等层面。”李志起表示。