满足智慧型消费者需求——IBM发布零售行业最新调研结果

随着不断涌现的信息技术逐渐融入到日常生活中，我们能够更加轻松地获取信息。作为消费者，我们越来越容易地获得商品详细信息和价格信息，正在变得越来越精明。这一切悄悄改变着整个零售环境，零售商与消费者之间的平衡正在被打破。如今，全球正在成为一个以购物者为导向的零售市场。消费者变得越来越物联、互联和智能，他们清楚：

-哪些零售商提供最好的价格和产品

-他们希望如何与零售商和其他消费者进行交互

-当他们决定购物场所时，哪些因素对他们来说最为重要

-零售商需要在哪些方面进行改进

-他们希望将钱花在哪些方面

2010年初，IBM对美国、加拿大、英国、巴西、中国和印度的32,000多名消费者进行调查，中国参与此次调查的消费者为3011名，分布在一二线城市。

消费者变得物联：不断翻新的信息技术使他们变得前所未有的精明

如今，凭借互联网、移动设备、数字电视和店内的信息查询机，很多消费者都可以即时访问有关零售商及其产品的大量信息。他们借助这些信息来决定他们将要购买的商品和购买的场所。

70后和80后(如图1所示)，尤其特别乐于使用新技术来增强他们的购物体验。同时，发展市场中的消费者也比成熟市场中的消费者表现出更高的热情。名列榜首的是中国，56%的中国调查对象表示愿意使用两种或者更多种技术手段和渠道来货比三家，最终完成购买。

图1: X一代（70后）和Y一代（80后）最愿意使用替代方式进行购物。

在购物及相关的活动中，消费者使用了不同的渠道。调查显示，他们最希望使用如下三种渠道：

网站：主要用于比较价格（平均值为92%，中国为90%），打印优惠卷（平均值为79%，中国为84%），以及访问他们个人帐户信息（平均值为75%，中国为81%）

店内的信息查询机：用于查看产品特性（平均值为78%，中国为87%），购买商品（平均值为73%，中国为75%），以及获取产品信息（平均值为72%，中国为84%）

移动电话：用于查找距离最近的店铺（平均值为75%，中国为82%），比较价格（平均值为71%，中国为79%），以及在光顾店铺之前确认他们想要购买的货品店内是否有存货（平均值为66%，中国为79%）。

消费者变得互联：希望以新的方式与零售商保持联系，并结识消费者

消费者听取其他消费者的意见（有些消费者他们甚至都不认识），而这些讨论将影响他们的决定。

33%的调查对象表示，他们有可能在社交网站上去“追随”某个零售商，但是这需要进行相应的价值交换。举例来说，消费者希望追随那些可以为他们提供新样品试用、作为特殊促销首选的客户身份、并允许他们影响产品开发和对新服务推出作出反馈的零售商。

更年轻的消费者和居住在发展经济中的消费者更愿意追随零售商。调查中，78%的中国调查对象表示可能“追随”社交网络上的某个零售商，是美国（23%）、英国（20%）和加拿大（16%）调查对象的3倍以上。

绝大多数消费者（无论他们是否使用社交网络）都对为零售商提供建设性建议更感兴趣，而不仅仅是进行批评。78%的调查对象愿意与零售商进行协作，共同创建新商品和服务，以满足他们的需求。这种趋势对于所有市场和所有年龄段的调查对象都很明显。

消费者变得越发智慧：他们了解自己的需求

物联和互联的消费者也是越来越智慧的消费者，他们能够比以往任何时候更明确地知道自己对零售商的需求和期望。我们调查了决定消费者购物场所时的重要因素，以及他们认为零售商最需要进行改进的方面，并对这两个问题间的关系进行了分析（如图2所示）。

图2 :消费者最看重以及他们认为零售商最需要改进的7个方面。

无论处于哪个年龄段或者哪个地区，消费者的首选都是个性化的折扣。此外，消费者还关注商品供货能力、附加价值、质量和种类。根据调查对象的反馈，满足这些首选因素的零售商，通过为忠诚顾客提供可轻松获得的奖励、购物帮助（例如，价格比较工具和商品定位工具等），并能为所雇员工提供的愿相应的价值和保障（如为他们上三险等），留住经验丰富的店员，就能够使自己的企业脱颖而出。

被调查的很多消费者都意为能提供以上服务的零售商提供回报。61%的调查对象表示，如果其当前零售商能够按照他们的建议进行改进，他们将在该零售商店进行更多的购买。X一代（70后）和Y一代（80后）消费者和购买服装及家居商品的消费者尤其愿意这样做。IBM研究表明，对于零售商明确表示满意的消费者的确可以产生更多的经济价值。

更加智慧的消费者清楚他们在购物时的需要，并希望零售商能了解自己的心声。对于希望获得成功的零售商来说，他们必须提供新的购物渠道，参与消费者的社交网络，并通过不间断的智能分析来满足消费者的需求，从而与这些更加智慧的消费者保持同步。更加智慧的消费者不仅仅是更加苛刻的，他们还更乐于参与协作，调查对象表示，他们愿意参与对新商品和服务的开发，并愿意把更多的钱花在听取他们意见的零售商作为回报。