环球企业家：海信在以色列

　　在动荡的中东地区，这家中国家电制造商的反传统的品牌国际化之路

　　近日，海信的600余块路牌广告遍布了以色列各大城市的大街小巷；以色列电视台的黄金时段以及主流的报纸、杂志上，处处可见海信广告；在各大家电卖场，海信电视和韩国、日本的知名品牌并列被摆在最抢眼位置。

　　海信在以色列造成如此声势，源自最近海信集团在以色列发布的自主品牌国际化战略。作为这一战略实施的首发站，以色列的经验将会被推广到海信在海外的其他市场。

　　中国驻以色列大使赵军以及来自以色列各地的1500多名经销商一起，在新闻发布会所在地特拉维夫市，共同见证了海信自主品牌崛起的力量。赵军大使高度评价海信，他说：“海信是中国消费电子和家电产业中的佼佼者，在拓展以色列市场的过程中，大使馆愿意给海信提供坚实的支持，并相信海信凭借优秀的产品质量和服务质量，一定会给以色列消费者带来更高的价值。”

　　“最近，以色列又向我们追加了几批订单，因为第一批平板电视已经供不应求。”海信国际营销公司副总经理刘庆华表示，“尤其是50寸以上的高端大平板电视特别受到以色列消费者的欢迎，出货量很大。”

　　不断追加的订单以及良好的市场反馈，显示了海信的自主品牌国际化推广已经取得阶段性成功，而这得益于海信敏锐感知并抓住中国品牌在国际市场形象正在转型这一契机。据美国Interbrand品牌调查公司有关报告显示，中国曾经一度被定位在贴牌制造商（OEMs）的角色——用无品牌的产品默默支持着大量出口企业，是廉价和低端的代名词。而如今，中国正向一个创造和管理全球领先品牌的国家转变。

　　渴求重塑形象的中国品牌对国际市场跃跃欲试。海信顺势而动，在以色列以自主品牌形象和高端定位出现，致力品牌高端形象的塑造，为中国自主品牌在国际市场的整体形象重塑贡献了力量。

　　然而，完成自主品牌的高端形象塑造并不是海信的最终目标，这只是它跻身国际高端家电消费市场的前期准备。以色列就是一个理想的试验场。“以色列与西方发达国家竞争环境高度相似，国际各大品牌在此的竞争也十分激烈。如果在这里取得成功，将有助于我们把经验迅速推广到西方国家。”刘庆华解释说。犹太民族睿智的商业头脑，使得以色列的市场竞争环境极为严苛。选择如此具有挑战性的市场，显示出海信推行自主品牌国际化战略的决心和信心。

　　自主品牌高端形象的塑造，以及全球市场的推广计划，终归要基于产品的卓越品质，海信在以色列的战略合作伙伴EXIT公司认为海信具备这些品质，他们表示，之所以愿意协助海信打造自主品牌的高端形象，正是看到海信的科技实力和自主创新潜力可以作为发展高端自主品牌的强力支撑。

　　海信在以色列市场的上佳表现，似乎印证了Interbrand对于中国品牌国际形象转型的预测。同时，海信为中国品牌的转型提供了一个范例。随着海信高端自主品牌形象在国际市场的推广，令人欣喜的不仅是成功经验的累积，还将是“中国造”整体国际形象的重塑和提升。