三星的中国化营销

　　本刊记者 刘琦琳

　　奥运临近，作为2008年北京奥运会的全球赞助商，三星集团（www.samsung.com.cn）的广告几乎覆盖了京城的每个视听角落：公交站牌的广告版、报刊杂志、电视媒介、中关村的巨幅广告、机场候机厅、奥运火炬登上珠峰时三星手机的展示，还有韩国娱乐节目“附送”的韩国当红艺人代言的三星手机广告。三星，总能给人以目不暇接的科技柔情和冲击力。这个来自与中国在文化风俗颇有渊源的国度的品牌，在进入中国市场的十多年中，也一直凭着在营销、品牌推广、研发、人才战略方面的独特、坚定、细致的策略，走出了一条值得竞争对手学习和研究的中国化之路。

　　营销的三星范本

　　在中国本土的手机市场上，多年来处于前列的一直是诺基亚（www.nokia.com.cn）和摩托罗拉（www.motorola.com.cn），三星暂列两者之后。2007年，三星公司共卖出1.61亿部手机，销售额达18.37万亿韩元（约合221亿美元），比前年增长22%，而摩托罗拉公司同期售出1.59亿部手机，销售额为190亿美元，三星跃升为全球第二大手机生产商。同样的排名，在全球最大的市场中国也成立。一时间，对于三星的营销魔法，人们开始更加细致的研究。

　　早在2003年10月，《哈佛商业评论》英文版就发表了《优化营销》（Optimal Marketing）一文，首次详细披露了三星品牌成长的秘诀。三星在营销和营销的效率方面有着很精确的对应：“把环境（各种因素的组合）造成的影响抽象成一个黑匣子，并假设每一块钱营销费用流过这个黑匣子都会对销售产生一种特定的影响，输入一连串历史数据，计算机就可以模拟出营销费用和销售收入之间特定的函数关系。”

　　“三星公司面对14类产品在200多个国家和地区的销售，实现了这476种产品－国家的组合之间营销预算的最优化分：三星在处理这一问题时靠的是确凿的数据，而不是直觉，这使得三星在每个地区的营销预算和效果取得了合理的对应。”

　　在中国，三星抓住了不同用户的消费心理，将科技披上了时尚、人性化的外衣：从划时代的功能全面的“彩蛋”T108到具有宽带机身、可旋转的显示屏和摄像头的P408，从历史上第一款蓝牙百万像素滑盖手机D508的黑色神秘到U608的红色绚丽，在很多消费者尤其是年轻女性群体中，三星手机更像是一件象征品位的时尚奢侈品。

　　在三星的很多产品中，专为中国用户设计的产品不在少数：三星 SGH-i718是一款商用的智能手机。三星发现，中国的用户对移动通信有很高的需求，三星与微软合作，将具有 Direct Push 技术的 Windows Mobile 5.0 操作系统组装成了商业人士的移动办公系统；三星于去年10月全球发布的70英寸采用LED光源的液晶电视，将中国的祥云图案设计在电视边框上，中国风浓郁。

　　除了成功的传统媒体的推广，三星还在网络营销方面取得了佳绩：以三星较少推出的直板手机为例，F308这款高端娱乐手机，通过为期一周的社区论坛口碑营销，品牌关注度指数由投放之前的7飚升到推广期内的500左右，推广结束后，论坛关注度指数持续稳定在30左右，可以说是投入较小而回报较大的一次营销。

　　三星集团最大的分支三星电子中，除了手机，显示器的销售也是三星中国市场的一颗闪耀的明星。其曾在中国市场连续八年销售第一的成绩确实说明了三星一以贯之的精确、细致的营销和技术支持下的优秀品质。

　　借力奥运的品牌推广

　　在三星的品牌推广之路中，借力奥运的体育营销无疑是其相当重要的章节，而作为三星最大的海外市场中国，2008年奥运会也必将是三星品牌宣传中的重要一步。

　　1988年的汉城奥运会，将已经是韩国国内优秀企业的三星推到了国际的大舞台，此后，奥运的体育营销战略就一直伴随三星的品牌成长之路。1997年，三星成为国际奥委会TOP赞助商，正式开始了三星的奥运之旅。从1988年汉城奥运会开始，作为奥运的全球合作伙伴，三星先后赞助了2届奥运会和3届冬奥会，并且三星还将参加2010年在上海举办的世博会，而三星的奥运赞助商身份也会持续到2016年奥运会。

　　每一次赞助活动的结束，都给三星带来了影响深远的品牌提升。从2001～2005年，三星的品牌价值从64亿美元上升至149亿美元，实现了186%的增长，排名从第42位上升至第20位。

　　尽管三星是北京奥运会的全球合作伙伴，但是此次这家公司将营销重点几乎全部聚焦在了中国市场，其火炬营销亦遵循这一原则：“境内火炬传递的启动，意味着北京奥运会的开始。”三星电子全球体育及公共关系副总裁权桂贤这样说道。除了在奥运到来之前赞助中国本土的体育赛事，结合北京奥运会“绿色奥运”的理念，三星在火炬传递的丽江一站—这个风景秀美、颇具“绿色”气质的西南城市—主持召开了一场环境论坛，来对应2008年三星绿色经营元年的主题。在三星火炬手的选择上，我们看到了《可可西里》的导演陆川，也是三星借力奥运火炬传递进行营销的方式之一。

　　作为赞助商中电子类产品生产商，奥运手机的发布也成为外界关注的焦点。曾经希腊奥运会的E700、都灵冬奥会的D600都成为了三星手机中的经典。为北京奥运会推出的U308和纪念版金色P318+分别以超薄和镀金的奢侈品风格亮相。

　　与以往奥运会不同的是，作为三星在国际的最大市场，对北京奥运会，三星的投资达到了历届奥运会的最高。“如果在中国赢，三星就会赢；如果在中国输，三星就会输。”三星的相关人员表示。

　　在奥运会的整体宣传上，也体现了三星一贯的本土化风格，契合了中国用户在奥运年参与奥运的希望：在奥运的明星代言方面，三星没有单纯考虑世界级明星，而是青睐中国本土优秀运动员；除了在奥运赛事举办城市的宣传，三星更是将奥运带到了西安、成都、深圳、桂林、广州、杭州等城市，三星负责人表示，“奥运会应该是每一个人的奥运会，那些没能举办奥运会的城市依然是中国的一部分，需要有人点燃那里的气氛，建立一种良好的氛围，这样才能推动奥运会真正成功。”

　　借力奥运的品牌推广的效果是显著的：三星集团内部的一份文件显示，长野冬奥会时，三星的品牌总价值仅32亿美元；到悉尼奥运会时已经突破52亿美元。此后，更是以每一届奥运会递进50%的速度增长，到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元，超越日本索尼的品牌价值。三星成功的中国化营销成为很多跨国公司进军中国的样板，同时也为国内企业走出中国提供了启示。