OTC市场不一定要大投入 恰当运用媒体

　　在OTC产品运作中，一些医药企业为了尽快打开销路，在媒体上做了大量的广告，但结果对市场的推动作用却不大。如有的企业前期投入的广告费用达到了七八十万元，但两三个月内回款只有三四十万元。这种情况在医药企业的产品运作中并不鲜见。一旦出现这样的情况，对那些经济实力较弱的企业来说，只能撤离市场，而前期的广告费投入就成为了“学费”。而出现这种情况的原因，一个很重要的方面就是没有很好地进行市场调查，对产品运作的成本没有进行认真核算。在我国，很多企业资金实力本来就很薄弱，有的甚至没有能力投入广告宣传，他们在产品运作中难度会更大。那么，在OTC产品运作中，企业怎样尽可能地节省费用支出快速启动市场呢？

　　根据产品特点运作市场

　　作为医药企业，在推出产品前应该对自己的产品有深入的了解，在分析市场的基础上，明确自己的产品是否需要做广告、是否需要组织促销团等。比方说，如果企业的产品是市场上其他产品的跟进者，就可以节省一定的广告费用，不一定要做大量的广告，但必须做好终端工作，宣传产品与其他竞品的差异。有一家企业推出一种治疗皮炎的药膏，借助其他产品的广告效应，只派出一批业务员到终端进行宣传和理货，并没有投入广告，但产品上架后受到终端的大力推广，销售量也急剧上升。因此，做市场要善于借助市场上已经存在的各种“势”，利用这些有利条件，节约成本开支，推动市场。

　　抓牢终端

　　对OTC市场的操作，业内说得最多的是“广告轰炸”、“推拉原理”，但企业应该明白，即使广告做得再多，如果终端的工作没有做好，比如产品被终端拦截，产品的销量也会大受影响。更有甚者，由于终端工作做得不好，广告投入有时会“为他人做嫁衣”，自己的产品销量没上去，其他竞品倒顺杆上爬，销量大增。聪明的企业往往会先抓住终端，做好产品铺货后再进行广告投放。

　　明确在终端该做什么

　　业务人员在终端的工作重点应该根据产品的特点来确定，而不应该盲目地开展终端工作。在现实中，有的业务人员将终端工作做得有声有色，有的业务人员却迟迟打不开局面，究其原因，一个很重要的方面就是没有明确自己在终端该做什么？侧重点在哪？举个例子，凉茶类的产品在广东市场有较高的认可度，但消费者的品牌忠诚度却一般。在此情况之下，业务人员的主要任务就是要做好产品陈列、客情沟通、销售激励等。针对儿科类的专科用药，业务人员的工作重点应该是培育市场，因此相关产品知识的培训必须跟上。而对目前市场上品类繁多的补血类产品、补钙类产品，重点在于终端促销的拦截工作以及对连锁药店的定期活动支持。业务人员只有了解了产品的特点，并根据这种特点采取相对应的终端工作方法，才能取得好的效果。

　　恰当运用媒体

　　有人说，在目前的中国市场中，要做好OTC市场，不进行广告投入就像“天方夜谭”。笔者对这种观点并不反对，但是要明白一点，广告的投放要有目的性、计划性。就像上文中说到的，如果企业做了大量的广告宣传，但终端工作没有跟上，甚至连铺货都没有完成，其结果是消费者看到广告后到终端购买产品时，终端出现“无药可买”的情况。这样广告宣传的效果就要大打折扣，甚至会影响企业的品牌。因此，在产品同质化的今天，企业一定要对渠道产品进行差异化宣传，在完成铺货的基础上，跟进终端；在产品形成一定知名度的基础上，再进行广告宣传，拉动市场，这样才能取得理想的效果。

　　创新营销方式

　　要节省费用，一个很好的办法是对产品进行会议营销。有人会说，会议营销不也需要很大的投入吗？这种观点没错，但与广告投入相比，会议营销的投入是“九牛一毛”。而且，会议营销使整个过程都在企业的掌控之中，风险也比较小。实际上，很多OTC产品是适合做会议营销的。另外，随着科技的进步，网络和电话营销也越来越受到广大消费者的欢迎。