网购季来临！经过优化的数字化体验将成为零售商销售额的关键

Tara Bartley， Akamai行业市场高级经理

步入11月，包括中国在内的全球多国将迎来网购旺季。与许多行业一样，今年的网购季也会因新冠疫情这个“黑天鹅”事件而与众不同。根据Salesforce的预测，由于疫情，今年的节日季网络零售销售额将占到全球零售销售额的30%。无独有偶，一项研究表明，中国消费者在今年“双十一”的消费将再创新高，并且由于海外旅行受到限制，大量仍希望购买海外商品的中国消费者将通过网店来进行购买。作为“双十一”购物节的发起者，阿里巴巴也将推动这一“盛宴”的国际影响，倡导海外品牌把中国作为其“全球品牌复苏”的一部分。为此，今年阿里巴巴将进行多语言实时翻译的电商直播，并且将在天猫商城增加超2600个海外新品牌。由此可见，今年的网购季必将带来流量和在线搜索量的大幅增长。经过优化的数字资产体验对于零售商在2020年网购季的销售额影响将更甚于以往。

通过挖掘数据增强网购体验

Gartner的数据显示，三分之二的公司认为其竞争主要在于客户体验。随着实体店客流量的减少，商家不但需要实施新的健康与安全标准，而且还须了解如何在这个竞争异常激烈的时代提供有效的在线体验。企业可以采取的战略之一是挖掘顾客的购买和浏览历史数据。如果消费者只订购过中码女士服装，那么为何不在页面顶部显示这一尺码和类型的商品方便消费者挑选呢？或者当消费者只将商品放进购物车但不结账时，零售商可以在该商品价格下降而且有消费者所选的尺码时通过站内信、电子邮件、短信等方式通知消费者。毫无疑问的是，移动购物正在崛起，但许多消费者仍只在移动设备上浏览，然后到电脑上购买。如果消费者在使用手机时将商品添加到购物车中，那么在电脑上登录时，这些商品仍应显示在购物车中以方便他们结账。

把移动体验放在第一位

“互联网不是为此而建的吗？”您已听到过多少次这样的话了？事实上，移动设备此前不是为网购或支付而设计的。但我们已身处一个移动的世界中。2019年“双十一”的销售额中有90%来自智能手机。如果网站中有大量图片和视频，那么这些图片和视频在全球数千种不同设备上并不可能显示得一模一样。但消费者希望如此。所以零售商必须主动优化这些图片和视频，以便购物者可以快速浏览，做出购买决定。以“双十一”为例，X世代和Z世代都具有购买力并且都喜欢网购，但X世代的视力可能不如Z世代，因此这些图像在手机上不能太小、无法辨认。

据Marqeta统计，通过Apple Pay、Android Pay和Samsung Pay以及各种在线支付等应用进行的零接触支付在疫情期间增加了10倍[6]。在线交付也有所增加，其中大部分都是由消费者通过手机发起的。这表明保护消费者的个人识别信息（PII），同时确保应用程序的直观与快速比以往任何时候都更加重要。如今，消费者再也不会像以前一样把手机交给销售人员，让销售人员帮忙使未优化的应用程序恢复正常运行。

零售商可以充分运用边缘计算，为购物者提供一些既酷又独特的体验。例如在自动结账商店，顾客只需要下载应用程序，使用该应用程序进入商店，选好自己需要的商品后走出商店即可。这样顾客就无需排队和等待，而且最重要的是，顾客无需与收银员接触。商店的工作人员负责补货，还有一些工作人员负责回答顾客的问题。这个场景充分体现了通过将移动体验放在第一位来实现效率的最大化。

如何成功预防恶意攻击

根据身份窃取资源中心（Identity Theft Resource Center）的数据，2020年上半年的十大数据泄露事件共泄露了多达320万条记录。Akamai的最新报告也详细分析了针对零售、旅游和酒店业发起的犯罪活动，这些行业在2018年7月至2020年6月间遭受了各种类型和规模的攻击；而在商业类别中，超过90%的攻击针对的是零售行业。即使最精明的零售商也存在安全技术漏洞。而在过去几个月中，这些漏洞因网购的大量激增而暴露。既然无法预测流量高峰，零售商该如何准备？一些商家采取临时安全措施维持运营，但这绝非长久之计，尤其是在“双十一”之后紧跟着“双十二”和元旦假期。网络购物将在即将到来的购物旺季迎来腾飞，这可以说是零售业从未经历过的事情。随着越来越多的零售商转向线上并且疫情加快了网购的发展，对于零售商而言，现在对网络安全进行充分投资比以往任何时候都更为重要。

幸运的是，如今已有非常严格的法规来保护个人识别信息，包括中国的《网络安全法》、欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）和美国的《加州消费者隐私法案》（CCPA）。除了保障消费者的权利之外，CCPA的处罚条例也于7月1日在美国生效。值得注意的是，零售商应避免将全部精力放在一个国家/地区上。随着以“双十一”为代表的网购狂欢节在全球的影响力不断扩张，速卖通和Lazada等跨境零售商和电子商务平台在销售活动中发挥着越来越重要的作用。因此，遵守跨境数据保护法已成为零售商必须注意的问题。零售商在实施保护顾客个人识别信息的技术时，还应重新评估他们所采集到的数据及原因。首席信息官应与首席营销官讨论曾在网站上十分热门的长表格，从而更好地理解为什么他们要采集这么多的数据。采集的数据越多，面临的风险就越大。一些简单的更改就能产生影响。

忠诚度计划是维系顾客的关键

在这样一个竞争激烈的市场中，客户忠诚度计划的确可以帮助零售商获得并维系顾客。零售商可以通过几种方式充分发挥该计划的作用。第一，仅使用电子邮件地址和密码就可以轻松注册。而其他信息可以在第一次结账过程以及这段关系的整个过程中被采集。是的，我所说的就是关系。零售商需要与顾客建立关系。专注于长期沟通与教育的零售商将与他们的顾客建立关系并因此获得回报。沟通和教育应简短而有趣，通过简洁的电子邮件和简短（少于3分钟）的视频提供互动、个性化的内容。尤其在疫情期间，成功的零售商已经就运输延误、清洁措施等进行了很好的沟通。消费者希望获得知情权和安全感。

忠诚度计划最关键的环节可能是奖励。每个人都喜欢打折或免费获得商品！零售商需要提供有意义的奖励，例如消费者每次购买时可以获得积分，这些积分可用来兑换下一次购买折扣、免费试用装（比如丝芙兰）、甚至有时可以用来免除运费等。应避免让消费者输入一长串代码、自动使用积分或自动打折。

当然，任何客户忠诚度计划都必须与出色、个性化的移动设备体验以及安全的交易相结合。在如今的零售环境中，商家的盈利能力取决于强大的顾客关系，而优质的客户忠诚度计划能够最有效地加强品牌与重要顾客之间的关系。

总结

现实生活与网络购物将变得密不可分，因此数字化零售应与日常生活同步才能取得最大的效果。最后，零售商必须投资于平衡消费者期望所需的工具和基础设施，努力遵守法规并尽到自己的责任，以此避免任何不必要的风险并专注于为顾客提供服务。