流言成真 Microsoft开设体验店

　　微软颠覆以往的销售模式，像苹果一样开起了体验店。而这些看上去并不够酷炫的店能成功取悦消费者吗？

　　文｜CBN记者 徐涛

　　今年3月，微软在西雅图总部的一次大会上宣布计划在全球开设体验店时，很多人着实吃了一惊。

　　一个长达3年的传言变为现实。2005年，在苹果通过酷炫的产品和体验店把许多用户变成了忠实粉丝之后，陆续有消息传出，微软也会建立自己的体验店。向来八卦的《纽约邮报》还曾有模有样地分析说，微软这样做的目的是为了建立其“品牌形象”。

　　不管散布这则消息的人出自何种心态，它始终不足以让人信服。因为这并不符合微软一贯的销售模式。二十多年来，微软一直将软件卖给OEM厂商或是系统集成商，零售的部分微乎其微—作为生产看不见摸不着的操作系统的巨头，它的确无需打扮绚丽去取悦消费者就能获得颇丰的利润。

　　但这流言竟然成真。目前，微软清晰地界定了体验店的概念和基本设计，其在全球各地的公司都开始筹划如何在当地建设体验店。

　　实际上，微软在全球开店的计划是受到中国市场的启发—这样的体验店在中国已默默开张了一年，它被称为“Windows Mobile炫酷体验店”，专门销售装有Windows Mobile操作系统的智能手机。在中国几个大城市中的迪信通、神州数码以及金数码店中，人们会看到带着微软巨大Logo的展台，这些展台无一例外地采用了Windows Mobile式的绿色。

　　看上去，这些店中店并不那么炫酷。在神州数码的代理商店中，以绿色为基调的微软Logo十分醒目，但店面和相邻的索尼、联想、惠普等店比起来却有些相形见绌。后者往往店面宽敞、光线通透、装修时尚；而微软体验店的面积不大，最小的只有5平方米左右，放下一张桌子后就转不过身来。当人们在嘈杂的电脑城里寻寻觅觅时，微软体验店很容易被淹没在众多小店铺中。

　　意外的是，微软体验店带来的销售成绩却还不错。“北京卖得最好的一家店每月最多能卖400台手机，而之前不过是卖100台左右。”神州数码的项目经理郭泳说。迪信通微软体验店中的Windows Mobile手机销量比同期增长了260%。微软公司移动通信事业部大中华区总监陈敬新，计划在接下来的财年让销售额翻番。

　　“中国是第一个尝试体验店策略的市场。”陈敬新说，“刚开始美国总部对于这个尝试并不是很支持。”

　　美国总部抱有这种态度很正常。微软开体验店的确有些别扭。与苹果有一系列设计炫目的硬件产品不同，微软的主要产品是软件，比如，用于PC的Windows和Office，以及用于手机的Windows Mobile。

　　微软还顾虑到成本问题。与以前的销售模式相比，这种新增的模式需要投入更多的人力和物力—物色地点、一系列的谈判、设计和装修、培训导购员?等。

　　但陈敬新觉得这值得尝试。很多中国消费者甚至不太知道Windows Mobile是什么。陈敬新想要在消费者心目中建立这样的看法：带有Windows Mobile操作系统的手机是最好用的智能手机。

　　这有点像英特尔的“intel inside”策略。但比起芯片，操作系统更适合通过实际体验来判断其性能。尤其是Windows Mobile操作系统，可以装载很多好玩实用的第三方软件，就像电脑上的各种软件让电脑有更多应用一样，它们会使得手机拥有更多功能。对于这些功能，体验店可以让消费者亲自体验。

　　陈敬新还有自己的“最后五尺理论”。“很多人前来购买时已经有了意向，但到卖场后50%的人会改变意向。这就是最关键的‘最后五尺’”。他认为体验店可以解决这个问题。

　　因此陈敬新竭力向总部争取。“我当时说，就尝试一下吧，只在几家店开。如果不尝试怎么知道好不好？不好再撤了也不要紧”。最后他争取到了这个机会。陈选择了和合作伙伴合作的方式：一方面，要说服采用Windows Mobile系统的OEM厂商予以配合；另一方面，要说服渠道商让它们愿意在店中陈设微软体验区。

　　“微软想要干什么？这是我当时的第一反应。”多普达首席运营官许伟德说。多普达所有的产品都采用了微软的Windows Mobile系统，因此和微软算是老搭档。不过，微软要建立体验店的消息仍然让他有些意外，这个举动很容易让OEM厂商误解为是来抢生意的。在一家专业的手机卖场中，多普达、三星、联想等手机厂商都有自己专门的柜台。微软如果再开设一个体验区，彼此相距不过几步之遥。

　　陈敬新不得不对手机厂商们进行解释：在手机厂商的展柜更多以销售为目的；而在微软的展柜更多以体验为目的。体验区的工作人员不会去介绍手机上的蓝牙功能或是触摸屏，而是介绍操作系统和基于这个操作系统的第三方软件。当Windows Mobile获得更多的消费者认可后，只会让手机厂商们的出货量增加。

　　经过这样一说，与微软合作的手机厂商们不但愿意出产品和买赠优惠方案，还愿意出一部分资金来协助体验店建设。

　　即使这能说服手机厂商，同一卖场不同展柜手机重复的问题也仍然是渠道商的疑虑。2007年初，迪信通副总裁金鑫在和微软谈判时也提出了这个问题：消费者会不会因此感到困惑？

　　这个问题显然一直没有解决。因为当体验店建起来之后，曾有顾客看着微软体验区中的诸多款式的多普达手机不解地问：难道多普达被微软收购了吗？

　　金鑫还有一个疑虑是，在寸土寸金的店内，凭什么要给微软最好的位置。尽管微软是个大公司，但那是在IT领域，它在手机领域Windows Mobile市场份额并不高，诺基亚或其他手机厂商也都在争夺店中最好的位置。况且知道微软的Windows和Office的人多，知道Windows Mobile的人少，消费者会不会误解迪信通要从一个专业的手机卖场变成IT、手机兼营的卖场？

　　不过，彼时迪信通正打算针对高端用户建设高端形象店，以提升品牌形象，而Windows Mobile智能手机恰恰主要针对高端商务人群。在这点上二者不谋而合。

　　最理解微软心思的莫过于神州数码。在和微软合作之前，这个中国最大的IT渠道分销商就已代理了所有OEM厂商的Windows Mobile手机。在2007年3月频繁沟通之后，神州数码就开始物色合适的代理商。这个消息很快在圈子中传遍了。“即使神州数码的目标是在京沪广等一线大城市，但仍然有其他地区像是兰州、无锡的代理商打来电话询问情况。”郭泳说。

　　目前微软已和神州数码开设了21家店，和迪信通建成了9家店。这些店虽然不那么炫酷，但风格统一，足够突出微软的品牌。“和其他厂商不同，微软没有自己的（手机）硬件，所以要让消费者留下微软的软件是稳定可靠的这种感觉。采用这种风格可以理解。”易观国际首席运营官杨彬说。

　　当然这使得微软的体验店摆脱不了销售导向的卖场风格—依然没有消费者可以自由动手的区域，摆在柜台中的依然是一个个模型，导购员依然会在确定消费者有购买意向之后才取出真机，这时候体验才算开始。要改变这种风格微软可能要花更大的力气。微软不可能像苹果和诺基亚等店面那样一个人说了算。它必须和合作伙伴沟通，并在沟通过程中小心翼翼地衡量彼此对体验店的投入和回报。

　　但起码销售数字的提升已让美国总部动心。微软总部决定将这种销售模式扩展到微软的全线产品上。而此时，微软的确紧迫到了需要寻找新的模式来销售出更多产品的时候。

　　在手机操作系统市场上，诺基亚控股的塞班（symbian）操作系统在智能手机市场上占据了60%的份额，苹果公司的iPhone也销售得如火如荼，这使得Windows Mobile的市场份额在下降。根据IDC的数据，2007年，Windows Mobile系统在美国智能手机市场的份额由30%下跌到了28%。当时Google的Android手机操作系统也已经在研发之中。

　　在电脑方面，越来越多的美国消费者对苹果表现出了兴趣。在刚过去的这个季度，Mac机的销售超过了预期，比上年上升了51%。而且尽管乔布斯一直强调苹果的产品立足于个人消费品，但是因为对iPod和MacBook的热爱，使得越来越多的人要求在办公时也使用苹果机—这块商用领域可一直是微软的天下。

　　如果体验店真能帮微软赢回目光，这说明体验店开的正是时候。3月的会议结束没多久，微软在中国的另一类体验店立刻建立起来。6月17日，微软和苏宁合作，在北京、上海、南京等8个城市的15家门店开设了“Windows体验店”。沿袭Windows Mobile体验店的模式，微软依然是和合作伙伴合作，在体验店中摆上装有Windows操作系统的电脑，以及微软自己品牌的鼠标和键盘；产品陈列也依然是中规中矩。

　　不同的是，在这个体验店中，微软想卖出更多的正版软件。“我们发现在中国其实很多人是想买正版软件的，只是不知道去哪里买。”微软娱乐及设备事业部大中华区董事总经理陈学良说。

　　这种和合作伙伴一同开店，并保持稳重的风格在国外也将延续。在美国，微软和沃尔玛、百思买的谈判正在进行中。“体验店让微软更接近消费者。”杨彬说。也许在Vista等产品在遭到一些用户的挑剔后，微软开始表现得站在消费者角度思考问题。