惠普的个性之舞

　　本刊记者 陈琼（发自德国柏林）

　　自从IBM在几年前放弃了PC业务之后，这个世界上就只剩下一家生产计算机的公司能够同时和普通学生、时尚小青年以及大型企业里那些一本正经、严肃得甚至有些古板的高级技术人士们保持紧密的关系和通畅的对话渠道——这家公司就是惠普。

　　小到计算器、智能手机、笔记本、POS机、墨盒、打印机，大到工作站、服务器、存储设备、视频会议室、超级计算机，惠普令人目眩的漫长产品线，几乎覆盖了数字世界的每一个角落。

　　尽管在很多人眼里，这种“大而全”的规模效应并不完全等于技术优势，也并不能真正体现出技术优势，但惠普PSG（信息产品集团）两年来的种种令人眼花缭乱的变化，已经用事实响亮的回答了外界的疑问。6月10日，惠普又在柏林借其举办的全球移动技术峰会给出了最新的一份答卷。

　　从两年前把目光聚焦到“个性世界”开始，惠普电脑越来越自信、越来越张扬的表露出了“掌控”的欲望和能力。由量变到质变的过程并非无迹可寻，只不过，这一过程就像飞驰在高速公路上的跑车，你还在犹自回味上一个路标，下一个里程碑很快又接踵而来。

　　当担任大会司仪的德国ZDF电视台早间新闻节目主持人Cherno Jobatey以一袭黑西服、一双帆布鞋的混搭装束登场时，现场的几百名观众很快就体味到了惠普的用意。

　　这是6月10日，惠普在柏林会议中心（Berliner Congress Center）举办的2008年全球移动技术峰会开场时的一幕。和去年在中国上海举行的移动技术峰会一样，此次大会的主题仍然是“Connecting Your World”（连通你我的世界）。

　　在把主管PSG业务的惠普高级执行副总裁Todd Bradley介绍出场之前，Jobatey特意在开场白里提到了柏林和惠普之间的相似之处，“两者都很有历史，但仍充满新意和活力”，“柏林的建筑有着极其多样化的风格，吸引了全球众多的优秀设计师，这样的情景同样适用于惠普。”

　　然后，Bradley以首席“设计师”的身份很自然的登场亮相。不同以往的是，他并没有做什么主题演讲，而是就坐到了Jobatey身边，和他攀谈起来。问答式的访谈结束，惠普PSG的另一位灵魂人物、负责PSG全球市场营销的Satjiv Chahil出场，陆续揭开了惠普一连串新产品和新技术的面纱。

　　Satjiv早年在苹果公司担任首席营销官时，有着丰富的与时尚业、娱乐业以及汽车业合作建立品牌联盟的经验，对高科技品牌营销颇有心得，而惠普PSG最近两年来的种种变化也在给人时尚、动感、极具娱乐精神的同时，并不乏科技和设计的成色。

　　新舞步

　　如果说，在去年的移动技术峰会上，惠普只是试探性的开启了“触摸”（Touch）技术的商用计划，那么今年，受到苹果iPhone手机全触摸式操控模式所取得的巨大反响启发，惠普正在该领域投入更大的热情。此次峰会上最为惹眼的新产品，正是惠普所推出的新一代触摸电脑——HP TouchSmart IQ500系列PC。

　　抛开其类似平板电脑的全触摸屏不谈，新款的HP TouchSmart电脑整机都被压缩在了显示器后面，从形态上看，酷似苹果当年曾轰动一时的明星产品iMac。此外，惠普还专门开发了一款手指触摸的识别软件，在该软件的运行环境中，用户可以通过指尖轻触屏幕来播放自己喜爱的音乐、移动歌曲位置来创建新的播放列表、拖拽照片一角放大和修改照片、快速查看天气预报或看电视。黑色的背景、Vista的立体光影，恍惚间，你似乎正在对着一个放大了数倍的iPhone。

　　据惠普官方介绍，HP TouchSmart IQ500系列电脑的预计起始价格为1399美元，将在今年夏天开始在美国、英国、澳大利亚、新加坡、中国香港、中国、印度、日本等17个国家和地区销售。与此相对照，去年移动技术峰会上亮相的TouchSmart IQ700系列则更像是一款概念机型。惠普这次显然有备而来。

　　惠普方面丝毫不介意别人将新一代的TouchSmart和iPhone上所采用的“多点触摸”技术相比较，只不过惠普的技术人员坚持认为，其实惠普在触摸技术方面的积累已经有很长时间了，早在1983年，惠普就已经推出了一款支持触摸功能的终端机HP 150。而且就像苹果公司的做法一样，惠普也为此进行了必要的收购。

　　“我们的工程师为家庭创造了一种有趣的、丰富的、又十分便捷的触摸体验。我们正在改变个人计算方式，从前我们只是满足速度和功能的需要，现在我们是要创造基于客户所需且受消费趋势和设计影响的用户体验。”惠普信息产品集团亚太及日本地区消费电脑及手持设备业务部总监蔡慧君评价道，“HP TouchSmart PC的意义就在于它彻底改变了台式计算。”

　　和全球市场略显沉闷的台式机市场相比，笔记本领域自然要活跃和受器重得多。惠普这一次一口气推出了18款最新型的笔记本产品，力度之大令人咋舌。其中有惠普现有产品线的革新，比如Compaq品牌中又增添了4款新产品，包括惠普针对亚太市场的“在亚洲设计，设计为亚洲（DIAFA）”的产品；全新的Pavilion消费类笔记本又加入了丰富的设计元素，例如圆滑外形、Mess Imprint（膜内漾印）技术、金属感表面、全新“奇幻铬合金”材质的触摸屏、以及无框的Infinity Glass屏幕等等。

　　此外，惠普还单独针对那些需要随时工作的“移动专业人士”打造了一个全新的品牌——EliteBook系列产品，满足多重耐久测试，包括拉丝电镀过的铝制外壳和镁合金支撑结构，可最大化的提供保护功能。这也是惠普商务笔记本电脑家族中的最新成员，此次共有11款产品亮相。

　　在惠普这次发布的众多笔记本新品中，有一台机器刚一登场，立刻就吸引了所有人的目光——尽管到目前为止，惠普仍然没有给出其最终的上市时间表。它叫ENVY 133，来自Voodoo。

　　当Voodoo PC的创始人、自惠普在2006年将其收购之后成为Voodoo事业部首席技术执行官的Rahul Sood带着他的新“玩具”Voodoo ENVY 133站到台上时，观众席里很快就响起了一片惊呼，是的，它太薄了。这款有着碳纤维外壳、13.3英寸屏幕、背光键盘、0.7英寸（18毫米）厚度的黑色笔记本非常有视觉冲击力，要知道，今年1月苹果推出的“全球最薄的笔记本”MacBook Air最厚的地方有0.76英寸，也就是19.3毫米；MacBook Air可以装在一个文件袋里，而Voodoo ENVY 133则是装在一个比衬衫包装盒略小的纸盒里展示的，目前其官方指导价为2099美元起。

　　尽管惠普现在还没有明确何时、在哪些市场上发布Voodoo ENVY 133，但这款绝非定位游戏市场的超轻薄笔记本正折射出惠普在个性道路上的最新思考：“让电脑再次‘个性’起来，是我们对客户的一贯承诺，以及‘追求最佳客户体验宗旨’的驱动力。”Bradley说。Satjiv则这样总结惠普的优势：“我们总在认真倾听用户的声音，并且能够了解和把握PC业的发展方向，同时惠普还有雄厚的研发资源以及丰富的经验。”

　　玩个性

　　在惠普信息产品集团内部，全球移动技术峰会一直都是其年度最重要的一次技术战略大会。但在2007年之前，其规模有限，外界很少有人知道。而正是原先在PalmOne公司共事的Bradley和Satjiv在2005年加入惠普后，惠普在2006年6月正式提出了“掌控个性世界”（The Computer is Personal Again）战略，全球移动技术峰会由此成为PSG内部高度重视的一个舞台。

　　“我们近两年的业绩证明，强调个性化策略是正确的，并直接带动了各个事业部的飞速发展。”中国惠普信息产品集团市场部及中小企业客户群总监萧振义告诉《互联网周刊》，“一方面是消费类笔记本更注重时尚+娱乐+性能的完美融合，取得了高速增长，比如2007年第四季度的出货量同比增长达到了273％；而另一方面是在商用市场中，惠普提出了‘商用个性之道’，强化在行业区域细分。”

　　在萧振义看来，“掌控个性世界”虽然是一句简单的口号，但实际上要选对这个方向却并非易事。“2004、2005年的市场出现了一个很大的转折点，受众对市场拓展、对品牌等方面的需求都在逐渐增高。”萧振义回忆说，当时惠普之所以能提出个性化战略，并在近两年来将其充分的贯彻执行，主要在于“当时惠普有一种危机感，这恰好是很大的推动力。公司从最高层的领导开始，每个人都很有决心把这件事做好”。惠普最大的价值就在其品牌的全球知名度和影响力，这些优势无疑也是个性化战略成功的基础。

　　在具体的战术上，惠普的选择异常丰富。比如一系列色彩张扬、形式新颖的广告创意和线下活动，比如与时尚业、娱乐业的紧密互动，比如创造性的细分出了一个“年轻人市场”。

　　去年12月，惠普信息产品集团以“惠普电脑，掌控个性世界”为基础，基于对中国年轻群体需求和喜好的深入理解，以网络互动体验平台为核心，高调提出了“我的电脑，我的舞台”的年轻人市场策略，并邀请5位“年轻领袖”—郭敬明、张小盒、李晨、金城和兔斯基，从今年4月6日开始了全国校园巡演活动。

　　萧振义解释说，年轻人这个客户群和其他客户群很不一样，他们不只注重经济，还很重视企业。“惠普强调的是体验，希望年轻人体验过后会觉得很个性，能够代表自己，我们希望可以根据他们的需求设计产品。”而在如何准确把握年轻人的需求上，萧振义选择了定期直接沟通的方式，“我每个月都会跟20-30个大学生聊天、喝咖啡，去了解他们真实的感受。谈话中我根本不谈到我们的产品，而是闲聊一下比如喜欢看什么电影这类话题，我觉得这也是我们能够占领这个市场的原因之一。”

　　而对绿色和环保的持续关注，也为惠普电脑的品牌形象带来了很积极的提升。比如“绿色科技生态圈”理念——惠普电脑在整个产业链的各个层面（包括设计、制造、使用、回收、再利用等环节）全面采用“绿色理念”；比如惠普电脑已经连续五年参与了珠峰环保行动，就在前不久，惠普电脑再次参与“珠峰大行动”联手，为西藏海拔最高的小学建立了远程教育中心以及爱心食堂，还组织了“惠普电脑环保艺术空间展”。

　　“水平”力

　　在很多业内人士眼里，惠普是一家典型的走“水平模式”发展路线的公司，尽量多的遵守业界标准，尽量多的在并非自己专长的领域内寻求与合作伙伴的互补。在惠普信息产品集团近两年来的个性之路中，同样也打上了深刻的“水平”烙印。

　　就在此次柏林移动技术峰会上，惠普发布了一款能够显示10亿种颜色的新型背光平板式液晶显示器DreamColor LP2480zx，在同Windows或Macintosh平台的配合下，这款显示器都能够合成超过10亿种颜色，据说这也是目前业界主流液晶显示器可用颜色数量的64倍。而这样一款显示器的诞生，其背后正是惠普与梦工厂多年的紧密合作，惠普的工程师恰恰是受到了来自梦工厂的一些艺术家和设计师们的启发。

　　另一个例子来自MTV。在去年成功举办的“Meet or Delete”活动基础上，惠普和MTV将发起首次在线真人秀Engine Room。节目中来自全球的几组创意设计学生汇聚在位于纽约的LOFT工作室，通过使用带有惠普技术的产品进行图形设计竞赛和其他多媒体形式的挑战，借此来赢取奖学金并获得实践经验。

　　此外，惠普还将在2008年7月中旬和著名的游戏软件开发商EA（电子艺界）一起推出一款名为“Spore”的在线游戏，并且还将联合MTV为此推出针对“Spore”的角色创建大赛。而早在今年4月，惠普已经在美国正式推出了名为“HP Upline”的数字内容服务，这是一种支持用户通过任一互联网连接随时备份、读取、共享、存储数字内容的全新服务，类似网络存储空间。

　　对惠普PSG而言，诸如此类的合作举不胜举。微软、Google、英特尔、AMD等等业内硬件软件的绝对重量级玩家，都是惠普最紧密的合作伙伴。而更微妙的是，惠普往往能同时和两家水火不容的竞争对手都保持恰当的关系，仅仅是这一点，就很有“水平”标兵的派头。

　　我们还有很大的进步空间

　　——专访中国惠普信息产品集团副总裁兼总经理张永利

　　《互联网周刊》：在去年年底庄正松离开中国惠普后，PSG这半年来都做了哪些调整？

　　张永利：惠普在2007年就已经定好了未来三年的发展计划，因此2008年到2010年这个区间，惠普从发展方向和策略上，不会有太大改变。惟一的改变是人员调整，原来商用产品大客户部的付云平调任渠道合作事业部任总经理，原来公司的财务总监邵冬女士接任商用产品大客户部总经理。从执行层面来看，整体发展很好，依然按照原来的方式去做，朝着既定的目标稳扎稳打去执行。

　　《互联网周刊》:今年惠普在渠道方面有什么新的部署？是不是已经做到了六级市场？

　　张永利：在渠道方面，我们今年的方向是希望能够覆盖600个城市左右，这个目标已经基本达到。从惠普本身来看，我们针对零售渠道和商用渠道有着不同的策略。对于零售渠道，我们一直坚持扁平化，我们希望和消费者之间的距离拉的越近越好，这样才能提供最好的服务、最好的PC给消费者。在商务渠道方面，我们希望除了将覆盖做宽以外，还能培育一些可以提供解决方案的代理商。

　　《互联网周刊》:您所说的扁平化具体有什么针对性？

　　张永利：在一到三级城市，甚至四级城市里，惠普会直接管理终端，中间有一个承担物流和财务服务的服务商，但最终都是由惠普和代理商来确定货物送去哪里卖给谁的。

　　《互联网周刊》:去年年初的时候，惠普新开了很多终端体验店，今年店面有什么拓展计划？

　　张永利：我们现在每个季度要开四五家店，主要是进行覆盖，今年的另一个大方向就是在大城市开展体验店，目的就是慢慢把现有的纯销售概念变成一种体验的感觉。

　　《互联网周刊》:在今年3月惠普重新包装了研发体系“HP Lab”之后，你们今年在研发领域会有一些变化吗？

　　张永利：惠普的研发分为三个层次。一是全球HP Lab自主实验室，它主要研发技术，专门从市场上搜集信息，进行分析之后确定下一步研发重点，但是它不会将其演化成产品；另外一个层次就是产品线，有两个不同的层次，一是研发技术，二是研发概念，美国的产品研发中心来将技术演化成产品。中国开发中心将全球技术以及美国的研发产品进行研究，依据中国市场需求进行研发。如果中国市场所需要的产品美国没有，我们就专门研发适合中国用户的产品。

　　《互联网周刊》:惠普已经坐上全球PC老大的位置，从你的角度看，其原因或者说成功经验是什么？

　　张永利：创新精神、创造激情是惠普从成立之初始终不变的发展信念。我们产品的细化创新越来越呈现多样化，快于其他的竞争者。其次，我们在进行惠普电脑品牌推广的时候，改变了PC一贯给人的印象，变得更加个人化，与个人生活息息相关。另外，我们这几年在渠道的扩展方面稳扎稳打，提高店面的覆盖率。这些因素结合起来，加上时间的磨练以及我们不懈的努力，带动了整体的发展。现在很多人逐渐从使用台式机转变为使用笔记本，笔记本是很个人化的，而基于这个特性，用户更希望亲身体验过才会购买，这个也改变了惠普的销售策略。

　　《互联网周刊》:对于中国市场，惠普如何进一步提高市场份额？

　　张永利：惠普在2006、2007两年间市场份额增长十分迅速，2007年增长了将近一倍。在2008年我们的目标就是我们的增长要快于市场的增长。我们现在在中国市场的市场份额为第二位，还有很大的进步空间，我们近三年的目标是希望我们每一年都比市场增长的快一倍。

　　《互联网周刊》:如果您要达成这个目标，要比市场平均增速多多少？

　　张永利：我们预计市场2008年增长17%-20%，2009年为18%左右。我们希望不管市场情况如何，都比市场要快一倍。

　　《互联网周刊》:也就是说比市场快一倍，你的任务就完成了？

　　张永利：这个是我的目标，但是任务有可能是不断在调整的，不可以简单去定义，对我来说，自身增长多快更重要。

　　《互联网周刊》:PSG给普通消费者的形象是很个性化、很时尚、很眩目，但商用类的一些产品，其实并不需要这种很个性、很张扬的包装，这两者之间有没有冲突？

　　张永利：惠普电脑讲求个性世界，其实这个不单单是用于消费类，也是适用商用类的。商用客户使用笔记本也是有个人成份的。当品牌效应达到后，我们关注的是市场细分，关注的是消费者需求是否能够满足。

　　《互联网周刊》:今年在中小企业这个领域惠普会做哪些比较实际的方案？

　　张永利：今年在推广方面是按照四个生命周期去做，每个季度有一个主题。今年第一季度是通过服务部门，包括合作伙伴，就几个针对性的行业重点推广。针对中小企业，我们希望通过行业解决方案代理商覆盖去覆盖，因为中小企业是一个很庞大的市场，我们以前覆盖的城市太少，代理商太少，而到现在，我们有了快速的增长，覆盖的城市将近600个，代理商超过3000个，今年有机会到4000、5000个。

　　《互联网周刊》:惠普用什么样的手段吸引代理商？

　　张永利：一是我们品牌的拉力越来越强，另一个就是我们过去两年的城市发展找到了一个好的方案，效果非常好。

　　《互联网周刊》:是什么样的方案？

　　张永利：其实是一个结构性的改变。首先，我们从前是全球化的做法，统一全国发展，可是到2005年，我们变成了区域化。第二，发展更加系统化，比如现在每一个季度都要分析一下每个城市中各个市场层次的状态，随着市场的改变，根据区域的要求去做。

　　《互联网周刊》:具体的能给代理商一些什么实惠，能拥有这么多的代理商？

　　张永利：惠普和代理商合作多年，有非常完善的系统，包括平台、完善的管理方案、管理网络等等，我们有一个专门做后台支持的部门去配合代理商的需求。

　　《互联网周刊》:惠普已经是全球PC业的领头羊了，您认为PC业未来有着怎样的发展趋势？

　　张永利：从消费类来看，以外观设计、娱乐、个性化、多媒体为主，商用类有一些大的变动，在大企业方面会专门的企业化，针对不同用户定制方案。另外，在未来可能会出现虚拟PC的概念，也就是远程管理，也就是将来每个人只拿一个U盘，到一个终端机器里面，只要把U盘插进去，平台跟在任何地方的感觉是一样的。去年开始有行业用户在尝试，今年试点越来越多，明年有可能或者在未来的两三年会有机会普及。因为这有利于企业的整体管理和安全，而且能够实现更好的资源共享。这同时也是一个环保的概念，而最主要的概念是，我随时随地到所有的地方只要看到终端机器，都可以感觉回到自己的办公室，这点对用户来说省去了很多麻烦。