服务器渠道“进化论”

　　一切渠道都有自己的高级状态和低级状态，从低级到高级，这是一个进化的过程。很难说具体哪一种渠道形态具有统治力，因为对服务器产品而言，本身就不存在终极渠道模式，而对渠道商来说，只有在不同时期适时调整自己的定位才能更好地发展，也许，这就是服务器渠道进化的结果。

　　2008年，随着国内外服务器厂商渠道新政的不断推出，中国市场的服务器渠道族群又将面临怎样的变数？他们的“进化”趋势又将怎样呢？

　　现状篇：

　　服务器渠道转型的“围城”

　　从分销到集成的尝试

　　中银科技公司一直做某国产品牌服务器产品，三年前，他们决定适当地做些客户，“最主要的原因是竞争太激烈了，一方面服务器的利润不断下滑，另外一个方面，服务器又不像PC那样每月走量很多，虽然我们采取种种手段来刺激下游进货，但每月月末的财务状况总不令我们满意。”该公司总经理林涛在接受采访时说。

　　说干就干，中银科技立刻大张旗鼓地开始内部调整，许多新的行业客户部门成立，把众多分销业务的老手调到这里，轰轰烈烈地去接触以前甚少接触的行业客户。

　　一个月过去了，没有客户。两个月过去了，好不容易“逮”到了几个客户，但是自己的技术和服务能力却让对方颇为不满意；与此同时，林涛发现，公司以前尚算可以的分销业务基本“名存实亡”，“好多以前的下家以为我们不再做了，纷纷跑到其他分销商那里进货去了，下游的渠道，我们在两个月内丢了不少。”

　　遭到上头的一顿臭骂以后，林涛只好又回到了原来分销的老路上，他们又开始每天给下游渠道打电话：“我们还做分销，以后还找我们啊……”

　　“失败后我们公司再也没有人怎么提过改型做客户了，虽然现在做分销感受的压力是越来越大。”林涛在电话中的声音很无奈。

　　实际上很多区域分销商和中银科技这样的经历类似，不是不想转型，而是转型后遭遇到失败，最后在压力面前被迫放弃。“成功的不多，失败的不少，其原因就是很多区域分销商不能坚持。”某业内人士说。

　　当然，这里的坚持，并非是看准转型以后立刻大刀阔斧地进行，迅速地把大部分的人力、物力、财力从分销业务投入到新业务上来。因为这样会迅速处于一个两难的境界：转型带来的新业务收效甚微，但是旧有的分销业务却又大幅萎缩。这种情况，很容易让区域分销商原本兴奋的心态受冷，甚至开始怀疑转型是否合适。

　　这就需要考虑一个问题：如何合理安排新旧资源之间的比例分配？在这里无法拿出一个精准的比例数字说明，因为每个公司的状况千差万别。但是有一个两个字就可以概括的原则：那就是平滑。合理分配资源，转型步伐不能太大，在保证分销业务萎缩很小或者不萎缩的情况下开始转型的尝试。否则很容易“顾此失彼”，出现像中银科技公司那样的恶性循环。

　　如何保证公司人力、财力、资源不再增加的情况下也让分销业务运转顺畅？总体资源变化不大的情况下，公司出现新的业务部门，又让原有的分销业务持平发展，这是不是“不可想象的任务”？

　　从集成到分销的尝试

　　对集成商来讲，做分销的目的仅仅是借助自身的良好基础，一方面服务于原来的老用户，另一方面拓展公司新的发展领域。

　　在硬件销售商纷纷往软件、系统集成转型的背景下，系统集成商为什么要开拓硬件分销市场呢？“系统集成项目是一个周期较长的工程，有的需要一年，短的也要几个月，我们的一些资源得不到很好的利用，同时我们也看到，随着加入WTO，国外一些新产品将会进入中国市场，而中国与世界IT应用将会更同步，新的产品和新的技术将会给硬件分销商带来机会，我们希望通过分销服务器产品，培养我们的渠道运作能力。”福建某开始做分销的集成商如是表示。

　　在这方面，一个典型的例子是华胜天成。凭借在行业市场的稳扎稳打，华胜天成近年来已先后与IBM、Sun等多几家服务器厂商达成了合作或分销关系；过去，华胜天成原有的商业模式主要侧重于高端增值产品，一份销售合同的金额通常在几十万到上千万之间，而围绕客户需求的宽泛化，华胜天成迅速建立起了一套针对通用产品的增值分销模式。

　　应该说，集成商做分销，其优势主要体现在客户关系、行业积累以及技术认知上，劣势则表现为分销管理和渠道推广的能力略有不足。不过从华胜天成身上我们却可以看到，这种劣势已逐渐通过产品、方案增值和渠道体系的构建得以弥补和填充。相反，如果细观华胜天成的战略“尽可能发掘自己的优势，深入到行业系统里，再将自身业务和所提供的价值逐渐延伸”即可发现，其分销取向并不是一套孤立的战术。华胜天成的集成和分销并非两个截然分离的架构，而是可以相互助力，既能在行业集成的过程中面向客户提供增值代理产品，形成更紧密的关系，又可以在分销过程中为二级代理商提供特定的解决方案，提高渠道的增值机会。

　　实际上，做集成的公司每年可以增长20%-30%，但市场影响有限，成长也较缓慢，做到一定的规模层次时，就稳定下来，不可能再有较快速的规模扩张，这时候就有一个困惑，公司怎样再上台阶？积累的资金投向哪里？分销则不同，一般分销靠量支撑，规模扩张迅速高效。再加上有集成背景，在研发、产品和技术上有优势，对分销的产品能够提供良好的技术支持；建立分销渠道的开支降到了最低，多年的积累拥有很多软件方面的合作伙伴，能帮助公司为用户提供整套的解决方案，所以分销对于系统集成商来说是很好的机会。这些系统集成商有较强的资金积累和行业客户积累，这也是厂商最看重的，因为原来的服务器产品大多是由厂商直接销售给行业代理商，行业代理商只是需要时从各厂商比价、购买，忠诚度不高，没有代理商会为某个厂商去开拓市场，而是用户需要时才来选择，而由原来做行业市场的公司来做分销商，他们会去研究用户的需求，把自己的经验和代理商分享，去协助代理商来满足用户的需求，并会在各地市去开发合作伙伴，在技术培训沟通方面能够起到更好的作用，这样厂商的运作成本就会更低。

　　另一方面，系统集成商做分销也面临巨大的挑战。首先是如何利用厂商资源的问题，原来系统集成商更关注的是如何做客户的问题，而分销是需要厂商和分销商密切合作的，无法有效利用厂商资源、和厂商充分沟通的分销商，是很难做好分销的。其次是观念的改变，原来系统集成商是做直接客户的，现在是要协助渠道来销售，从利润分配到渠道管理等系列问题，都是系统集成商原来没有遇到过的。最后，系统集成商做分销，自己也做直接客户，如何平衡，如何让渠道信任，也是需要认真思索的。

　　2008年服务器渠道之变

　　服务器经销商的迷茫

　　“不转型等死，转型是找死，盲目的转型模仿会让自己死得更快”，话语在服务器经销商转型变革中一次次的应验。尽管现实中不乏转型成功的先例，但中国服务器经销商的转型路，仍然显得漫漫无涯。

　　北京某经销商在服务器圈摸爬滚打了多年，从01年开始做服务器业务，06年他们计划转型到行业，并提出渗透行业会为他们转型带来以下优势：技术人才、接触存储、防火墙、网络等项目的机会，经营跟服务器相关的软件业务，包括CRM、OA、数据库、服务器、操作系统等，比品牌服务器更大的灵活性和更好的利润空间，收费服务项目的开展……

　　一年时间下来，公司业务构成的确发生了翻天覆地的变化。过去，该公司一年的流水能做到七、八千万，但现在公司在全力转向集成业务后，一年的流水充其量也只能做到两、三千万，前后对比，差别巨大。而更为关键的是，该公司最大的股东，对公司目前的营业额相当不满意，提出如果今年之内营业额得不到改善将撤资。被逼无奈，该公司重新杀回分销业务老本。

　　放弃分销业务，成功转型，专心致志做解决方案提供商，这是很多服务器分销商当前所思考的发展之路。但是，一旦脱离了上游供应商的羽翼，公司在用户资源的积累上又遇到了一定的难题：原来做分销业务，有上游厂商的大量资源支持，通过分销业务的发展可以积累渠道和客户的资源；失去分销业务以后，客户资源的积累就必须依靠自身的市场开拓能力，而区域分销商的规模一般较小，自身市场开拓的能力较弱，一旦内部“造血”供应不上，就会面临困境。

　　实际上，对国内众多的服务器渠道商而言，从以前纯粹的卖机器，转变为提供增值服务，很多转型迈向增值领域的步伐不得不说是多少带着些盲目的，计划肯定要跟着变化跑，甚至有时根本比不上变化快。每个计划都在设计层面像一部理想主义的宏篇正剧，但在具体的操作层面就成了一部现实主义的悲喜剧。有时是因为国外的理论在国内不兼容，有时是计划对象突然升级了，有时是计划本身需要超频了……所以，随需而变才是硬道理，而不必拘泥于条条框框。

　　服务器零售渠道的演变

　　在很多卖PC的经销商眼中，服务器是高科技产品，应该是那些技术优势明显的渠道，比如SI们的销售专利。其实则不然，如果看服务器未来的发展形态，我倒觉得当前的这些销售打印机、商用PC等海量产品的渠道应多加留意。

　　2008年，IBM在中国推出了针对中小企业的“东方”系列，而价格已经几乎和PC一样，同时，戴尔在其最新的宣传中，也打出了2699元服务器的价格，而就在前不久，惠普也同样发布了一款针对中小企业的超低价服务器。

　　从服务器的发展趋势来看，未来服务器必将向海量IT产品演变。这种趋势目前已逐渐显现，如产品更新换代的频率加快、产品价格的不断走低（很多已和PC产品相当），重要的是，很多厂商都专注服务器产品的易用性和易管理性研发，力求把服务器产品做得更加“平民化”，而这些无疑都是海量IT产品的特色。

　　所以，正如惠普选择更多的零售渠道来销售其富有“消费类”特性的家用PC产品一样，现在的海量渠道在不远的将来将成为服务器产品的销售“主力”。

　　引申开来，零售渠道开始承载那些以前由海量经销商渠道销售的产品；而不久之后，海量经销商渠道则会承载当前由增值渠道所销售的产品。看来，随着IT产品逐渐向“个性”、“大众”化特质的转变，厂商们所看重的渠道类型，也在做这种递推式的演变。

　　区域分销重新崛起

　　两年前，服务器区域渠道，尤其是区域的分销渠道正逐渐走向没落。

　　但是，最新的情况却是，随着众多服务器厂商将销售重点放在了三四级甚至五六级城市，被冷落了几年的服务器区域分销的重要性又重新显现。

　　记得一年前，当时和一个做服务器的朋友聊天，他的公司就在成都，算是某国产服务器品牌的区域分销商，这家伙电话里向我抱怨当地的市场是如何的难做，而且开始后悔当初头脑一热地做服务器生意。他只是一个缩影，全中国的服务器区域分销渠道，目前的生意多是如此惨淡经营。在厂商讲究业务优化策略的今天，或许他们之上的分销商、他们之下的终端销售商可以保全，而最终被无情舍弃、或者最后转变形态的渠道群体，就是他们。

　　区域分销商这个角色是彻底的PC时代渠道产物，它得以安身立命的理由，无非就是在厂商和大分销覆盖不到的二三级，乃至三四级城市里面继续做PC的海量分销，依靠频繁的进货、出货来维持生计。

　　2008年，从基本面上来看，服务器产品的价格已经是越来越低，依靠大批量产品运作获取利润的方式方法就目前来说也有其一定的空间了，再加上这几年服务器新技术、新产品的更新加快，产品的生命周期开始缩短，此外，国家宏观经济调控对资金面的影响不可谓不大，那种“有钱便是老大”的日子也是指日可待。

　　因此，各大服务器厂商又开始重新审视区域分销，这一点上，从IBM的蓝天计划落地到曙光最新的区域总代制，完全可以看出来。

　　高价值渠道继续受宠

　　谁的产品具有优势，谁开出的合作条件好，谁给渠道留出的利润空间大，谁就能吸引到更多的渠道伙伴加盟，这可能是促使市场洗牌的诱因之一。近两年，SI、ISV和VAR和这些高价值渠道正在成为服务器销售的主力军，也成为厂商瞄准的重点目标，显然，卖服务器特别需要解决方案和服务。而促使渠道洗牌的另一个重要原因是分销渠道迫于市场竞争压力而向增值渠道转型--从硬件产品销售向提供解决方案和服务领域逐步转移，从而成为厂商眼中的“香饽饽”，获得更多的支持，寻求更大的发展空间。

　　大多数渠道商走过的发展之路告诉我们，渠道的增值能力并非与生俱来。要使正在谋求转型的渠道加快转型速度，在很大程度上需要依靠厂商付一定的培养费用。一些解决方案供应商虽然也具有一定的增值能力，但随着技术的不断进步和市场的快速发展，同样需要厂商坚持不懈地给他们“输血”，使他们的增值能力得以不断提高。

　　富通东方总裁关涛曾经说过，厂商为渠道进行培训是一种眼光长远的做法。厂商投入力度大，渠道对厂商的产品技术才能吃透，自然就卖得好，获得的利润才会高，同时也会提高忠诚度，愿意与厂商长期合作。很显然，谁能够给予这些正在转型或需要不断提高增值能力的渠道伙伴更多的产品培训和技术支持，谁就会吸引更多的增值渠道合作伙伴，并能使渠道坚定不移地跟着厂商走。

　　纵深挺进 加大渠道盈利

　　由于出货量大、辐射力强，一二级市场一直是服务器厂商的竞争要地。但随着市场饱和，竞争格局稳定，一个更广阔的市场--中国各区域以小城市、县乡（镇）为中心的三四线市场开始显山露水流金淌银，正亟待服务器厂商“挖掘”，这使渠道出现了明显的纵深趋势。

　　三四级市场乃至更底层的五六级市场，因其空间广阔、增长迅速、信息不对称，不仅对厂商扩大市场，增加收益具有特殊的价值，而且也是具有重大战略意义的必争之地。如何建立或者巩固扩大三四级市场的渠道，如何在这一场新的“圈地运动”中取得竞争优势，如何在 “终端决战”中胜出，也是服务器厂商未来胜出的关键所在。一是人员深入三四线市场，了解最前沿的信息；二是资金转向下放，从一二线向三四线倾斜；三是制定更契合三四线市场的营销策略，尤其是适合三四线市场的渠道策略，并对各种渠道策略进行整合。

　　渠道细分 挖掘更大利益

　　如今随着渠道的同质化、窄态化、低利化，服务器制造商、销售商正面临着来自市场、厂商、终端、自身四个方面的困惑和挑战。在新的竞争环境下，厂商势必对服务器进行渠道的整合与细分，从而提高渠道利用率，降低渠道费用以达到利益最大化。2008年，围绕服务器渠道的整合与细分无疑有几个方面：一是根据市场形势的变化和产品的特征，将单一的分销渠道逐步构建成多元化的分销渠道；二是将分散、无序、小规模的分销渠道逐步改造为规模化、系统化、严密型的分销渠道；三是在兼并、整合的同时，进一步根据市场变化和消费者的服务需求细分渠道；四是在同一分销渠道内要尽量进行产品多品类的整合，以提高渠道的利润率和利用率。

　　显然，做好渠道细分，一个前提就是做好市场细分，从企业内部要做好数据积累和客户消费历史的纪录，从外部要做好用户类型和外部用户需求特征的调研，而且要把用户的具体类型和内部的数据特征对应起来。只有这样，在再次看到数据特征时，才能有把握地说“这样的用户是什么样的用户”，才能确定可以给他提供什么样的东西。

　　服务将成主旋律

　　尽管大部分服务器经销商都表示会坚守阵地，但是逐渐发展出一些新的能力，和传统业务相呼应，越来越成为众多集成商的共识。

　　集成就像增值业务金字塔的底座，没有它，似乎缺点儿什么，一切软件、服务缺少根基，但是仅仅有它，也活不好。有人开玩笑说，就好像“马无夜草不肥”。

　　服务的好处很多：业务的持续性很强，可以给公司带来稳定的收入；可以稳定技术队伍，留住技术人才；可以帮助集成商和客户建立密切的沟通关系，带来更多进一步的项目合作。对于专业集成商来说，服务收入应该占其营业额越来越大的比重。成立时间越长，客户积累越多，服务的规模也越容易上量，而且客户越多，服务成本越低。

　　华夏电通副总经理李俊峰把技术服务看作集成商的春天。他认为，集成商的发展可以分为三个阶段：第一阶段，以平台构建为中心；第二阶段，以应用为中心；第三阶段，以技术服务为中心。现在用户的需求和集成商的业务都主要集中在第二阶段，但是未来技术服务将成为用户关注的重点，也将是集成商重要的生存方式。集成商将和用户紧密地捆绑在一起，作为用户的IT部门的顾问、咨询师，提供各种服务。

　　不过，即使这个“春天”到来了，你也要有思想准备，那时的竞争还会像现在一样激烈，利润也还会微薄。因为行业的暴利对用户来说是不公平的，不是双赢，集成商要和用户长期的合作下去，取得自己合理的利润空间。

　　在现在这个“冬天”，渠道要赶快锻炼身体，迎接“春天”的到来。